湖南衛(wèi)視的首播劇，丑女無敵第一季，是一個典型的搞笑肥皂劇，但吸引我的不是其搞笑，也不是灰姑娘變成小天鵝的故事，而是聯(lián)合利華攜其清揚、立頓、多芬三大品牌，以強行植入、立體傳播的形式穿插與整個電視劇當(dāng)中，給植入廣告開啟了植入形式的新篇章。
植入廣告的形式與策略由來已久，以前在眾多電視劇中也出現(xiàn)過一些品牌或多或少零散的一些植入廣告，但一直是作為廣告的補充形式出現(xiàn)，而在眾多營銷
人、廣告人的心目中，植入廣告最大的價值的就是信息滲透，潛移默化的影響消費心理。 這也是植入廣告流行以來一直不溫不火的主要原因，因為當(dāng)一種廣告載體不能以叫賣的形式出現(xiàn)，直接為銷售加分，那這種廣告載體也一定是得不到客戶重視的。但從聯(lián)合利華此次在丑女無敵電視劇中的植入廣告表現(xiàn)，可謂給我們提供了一個植入廣告的新思路，就是植入廣告也可以像硬廣告一樣，高頻率、多角度、立體式、大膽的強奸電視觀眾的視覺和聽覺記憶，而且這種高頻率的植入還避免了常規(guī)廣告時間的弊端，就是觀眾會在廣告時段離開或者換臺的影響。
毋庸置疑，聯(lián)合利華此次牽手湖南衛(wèi)視，不僅為雙方的合作畫上了完美的句號，而且為植入廣告開拓了一種新的植入思路，勝利開啟了植入廣告的新篇章。
一、從情人向妻子的轉(zhuǎn)變
植入廣告一直以來無論是在營銷人、廣告人、電視臺、電視劇的出品方，都認(rèn)為是一種很好的廣告形式，具有極強的信息滲透和傳播作用，同時還有與生俱來的低價優(yōu)越性。但就是這么好的一種廣告形式，這么多年來，一直是叫而沒聲響、喜而不敢愛，始終處于一種隱性模糊的狀態(tài)。
這種關(guān)系非常像一種情人關(guān)系，即雙方都非常喜歡對方，但又不敢公開的大膽示愛，特別是在面對自己的家人的時候，就更是隱藏至深，不敢表露，只能在私底下滿足彼此的情感、性欲需求。
但通過此次聯(lián)合利華牽手湖南衛(wèi)視的植入廣告的合作，完全打破了這種情人關(guān)系，雙方不僅大膽示愛，而且成功的將情人關(guān)系升級為妻子關(guān)系。從在丑女無敵的電視劇中可以發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合利華旗下的清揚、立頓、多芬三大品牌在植入廣告中，不再是遮遮掩掩，懷抱琵琶半遮面，而是一種明目張膽的在電視劇中的各個場景出現(xiàn)，無論是背景、場景、茶杯、乃至一件睡衣都會出現(xiàn)多芬這個品牌的LOGO。
從這種高密度的植入廣告，我們不難看出，湖南衛(wèi)視不再是炒好飯后等客戶來買的快餐式的情人植入，而是一開始雙方就是以一種默契、體貼的方式來經(jīng)營其中的植入廣告，這也再次體現(xiàn)出了湖南衛(wèi)視成熟的商業(yè)思維，以及聯(lián)合利華品牌兵團高密度作戰(zhàn)的植入魄力，不再是情人關(guān)系可以滿足和達到的，而是成熟夫妻關(guān)系默契合作才能達到的，因為只有默契才能產(chǎn)生無窮的力量�！�
在這個關(guān)系的升級過程中，特別是湖南衛(wèi)視的主動性尤為值得注意，從整個選材、編劇、拍攝過程中，可以看出，湖南衛(wèi)視拍這部電視劇就是為了大量植入廣告而準(zhǔn)備的，所以在這種關(guān)系得升級過程中，雙方合作的主動性非常重要，因為任何的關(guān)系，如果沒有動力去推動，是不會自動升級的。
二、低頻率曝光向高頻率曝光轉(zhuǎn)變
植入廣告不能快速崛起，獲得企業(yè)重視，成為重要的營銷手段，就是因為植入廣告在整個電視劇中的曝光率非常低，畫面也不十分顯著，從而嚴(yán)重影響了植入廣告的實際效果。
而出現(xiàn)這種底頻率曝光植入廣告的一個主要原因是，電視劇的出品方、編劇、導(dǎo)演在拍攝電視劇的過程中，擔(dān)心大量的植入廣告曝光會影響電視劇的質(zhì)量與效果，以及觀眾的抵觸情緒，所以就出現(xiàn)了對植入廣告想吃又不敢敞開肚子吃的現(xiàn)象產(chǎn)生。
當(dāng)然專業(yè)的技術(shù)人員、出品方出現(xiàn)這種擔(dān)心也是正常的，但是在商業(yè)引領(lǐng)市場的今天，既然要開拓植入廣告，就應(yīng)該銘記中國改革開發(fā)總設(shè)計師鄧?yán)系拿浴澳懽右糯簏c，步子要邁快一點”，只有這樣才能打破常規(guī)，開拓新思路，創(chuàng)造新市場、新業(yè)績。
顯然，湖南衛(wèi)視深得鄧?yán)细母锩缘木�，在丑女無敵的選材、編劇、拍攝、制作過程中，已經(jīng)打破了以往植入廣告底頻率曝光的框框，也勝利的突破了消費者會因為大量的植入廣告而對電視劇產(chǎn)生抵觸情緒的心理，更為重要的是湖南衛(wèi)視讓這種高頻率的植入廣告是一種自然的出現(xiàn)，是一種真實生活的自然呈現(xiàn)，而不是刻意的添加。
筆者發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象之后，特意在網(wǎng)絡(luò)上觀看了丑女無敵第一季，發(fā)現(xiàn)在整個電視劇當(dāng)中，聯(lián)合利華旗下三大品牌的LOGO、產(chǎn)品、包裝，幾乎是每隔幾分鐘，就擁有一次完美、顯著的呈現(xiàn)，坦白講，這種高頻率植入廣告的曝光是在以往任何電視劇中都不可能出現(xiàn)的。同時這種高頻率的出現(xiàn)還具有另一個顯著特征，就是固定場景的重復(fù)出現(xiàn)，大大增強了消費者的視覺記憶，從而喚起心理的記憶興趣，加強信息逐步沉淀。
比如每天一上班或者是文員跟客戶倒茶，基本上一些職員是拿著立頓黃色的茶杯，去沖立頓奶茶，還有一個記憶比較深刻的是每次去理發(fā)店起頭或者是整理頭發(fā)的時候，當(dāng)要開始洗頭的時候，演員就是拿出一瓶清揚洗發(fā)水，并配音說我要用這個，受不了洗發(fā)店劣質(zhì)的洗發(fā)水來加強視覺和聽覺記憶。而這些鏡頭基本上是在每集中都會多次出現(xiàn)，以強奸觀眾視覺和聽覺，顯著提高客戶植入廣告的價值。
可能這些鏡頭的出現(xiàn)，對專業(yè)人士是覺得有點做作，但這實際上是生活當(dāng)中場景的真實再現(xiàn)，只是品牌不同而已。比如在洗發(fā)店，筆者就發(fā)現(xiàn)一些對生活質(zhì)量有所要求的顧客，都會自帶洗發(fā)水洗頭。
應(yīng)該來講，這種低頻率曝光向高頻率曝光的轉(zhuǎn)變，最主要的原因并不是適合與不適合，而是要找到一個恰當(dāng)?shù)那腥朦c，這樣就會有效避免高頻率曝光的相關(guān)弊端。 三、單一品牌向多品牌包圍式立體植入轉(zhuǎn)變 以往大多數(shù)企業(yè)在電視劇或者電影中植入廣告，都是抱著適適看的態(tài)度進行合作，很少會采用多品牌包圍式的廣告植入。出現(xiàn)種原因主要有多方面原因造成，首先是客戶對植入廣告中的電視劇的收視率、質(zhì)量等一些原因的信心不足；其次是電視劇的出品方，在選材、編劇對植入廣告的考慮不足，基本上是在所有成型之后，能找到客戶就找，而沒有為客戶的植入廣告進行量身定做，所作的植入廣告比較牽強附會；最后是植入廣告的曝光率不足，導(dǎo)致客戶并不愿意進行多品牌在同一電視劇中集中性的廣告植入。 但從這次聯(lián)合利華在丑女無敵中實施多品牌包圍式的廣告植入，不僅勝利跨越了植入廣告的各種人為的障礙，而且開啟了大型企業(yè)實施多品牌包圍式廣告植入的春天，大大提高了植入廣告的價值和效應(yīng)。 首先是多品牌的遙相呼應(yīng)，為企業(yè)品牌增值，在此次丑女無敵清揚、立頓、多芬三大品牌在不同的鏡頭場景中，輪換著出現(xiàn)，雖然其中幾乎沒有出現(xiàn)聯(lián)合利華這個企業(yè)品牌，但是這種密集型的廣告植入，必定會引起消費者的高度注意。 無論是曾經(jīng)熟悉聯(lián)合利華的觀眾和消費者還是不熟悉聯(lián)合利華的觀眾和消費者，只要看到三個品牌是同一企業(yè)所為，一定產(chǎn)生實力強大、產(chǎn)品豐富、思維活躍等一些積極的品牌聯(lián)想。 其次，立體式的廣告植入，可以有效享受規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，其實在任何的合作談判過程中，規(guī)模效應(yīng)是最能體現(xiàn)成本價值和市場效應(yīng)的。從此次聯(lián)合利華攜旗下清揚、立頓、多芬三大品牌立體式在丑女無敵中植入廣告，一定比單個品牌植入廣告的成本要低的多，比硬廣告的費用就更是少之又少。 所以當(dāng)這種植入廣告由單一企業(yè)單一品牌向單一企業(yè)多個品牌轉(zhuǎn)變的時候，不僅是形式上的轉(zhuǎn)變和量的增多，而是聯(lián)合利華與湖南衛(wèi)視合作雙贏質(zhì)的飛躍。 四、靜態(tài)向動態(tài)轉(zhuǎn)變 靜態(tài)是視覺的盛宴，確嚴(yán)重忽視了聽覺的享受與功能，而電視廣告只所以比廣播、報紙等一些廣告更受歡迎，有一個很重要的原因就是視聽結(jié)合，聲情并茂。但電視劇、電影中的植入廣告卻嚴(yán)重的忽視了電視廣告的這種優(yōu)越性、獨特性，一直以來，是以靜態(tài)的畫面、陳列物的形式來表現(xiàn)客戶的廣告。 而在此次丑女無敵的植入廣告中，不僅大范圍、高頻率的進行植入廣告的靜態(tài)展示，而且在一些恰當(dāng)?shù)臅r候，會采用一些配音、演員動作進行動態(tài)的植入廣告展示，比如在洗頭的時候，演員就會拿出一瓶清揚洗發(fā)水說“我要用這個”，以加強消費者對清揚洗發(fā)水的注意，還有就是在進行客戶討論的時候，也時不時體現(xiàn)客戶的品牌名稱，來與靜態(tài)的廣告畫面進行遙相呼應(yīng)，以提高植入廣告的價值和關(guān)注效應(yīng)。 從此次聯(lián)合利華牽手湖南衛(wèi)視在植入廣告中的表現(xiàn)來看，應(yīng)該來講，是一個雙贏的結(jié)果，湖南衛(wèi)視既利用植入廣告大大提高了經(jīng)濟收益，而聯(lián)合利華也利用植入廣告這種方式有效的傳達了品牌的知名度和美譽度。同時，更為重要的是，聯(lián)合利華此次與湖南衛(wèi)視的合作，為電視劇的植入廣告開拓了新思路、提供了新方式。筆者相信，通過丑女無敵在湖南衛(wèi)視的熱播，一定會掀起植入廣告的新高潮。
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